Brand Marketing – Tiếp thị thương hiệu

Brand Marketing là khuynh hướng chủ yếu của marketing hiện đại. Trước đây marketing chỉ chú ý đến sản phẩm, với chiến lược xoay quanh khái niệm vòng đời sản phẩm. Các lý thuyết của Philip Kotler vẫn xoay quanh khái niệm sản phẩm là chủ yếu. Trong những thập kỷ sau cùng của thế kỷ 21, các tập đoàn đa-quốc-gia hàng đầu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng đã đi tiên phong trong mô hình marketing và quản trị lấy thương hiệu (brand) làm trung tâm của chiến lược cũng nhưng của quản trị doanh nghiệp.

Cần lưu ý rằng Brand marketing tái định nghĩa cả sản phẩm chứ không như sự nhầm lẫn giữa brand marketing (tiếp thị thương hiệu) và branding (xây dựng thương hiệu). Bằng luận điểm “thương hiệu chính là đỉnh cao của sản phẩm” brand marketing là hệ thống tiếp thị toàn diện nhất hiện nay

Định nghĩa của Brand Marketing về Sản phẩm

Trong hệ thống lý luận Brand Marketing, sản phẩm được định nghĩa “là một tập hợp các lợi ích”. Khi mở rộng định nghĩa này chúng ta có: “hai nhóm lợi ích: nhóm lợi ích và nhóm lợi ích cảm tính”. Các lợi ích này khi đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì được gọi là “giá trị”. Vì vậy khái niệm “lợi ích” là thuộc tính của sản phẩm còn khái niệm “giá trị” là thuộc tính của “thương hiệu”.

“Một tập hợp các lợi ích (tức Sản phẩm) bao gồm các yếu tố khác biệt được công nhận, sẽ trở thành Thương hiệu”. Cần lưu ý rằng trong các yếu tố khác biệt (hay yếu tố nhận diện, identity) có khái niệm thuộc về Pháp lý (Trade-mark) và các khái niệm ngoài Pháp lý nữa.

Khái niệm Sản phẩm là một tập hợp các Lợi ích, là một sự thay đổi lớn trong nhận thức của chúng ta về thế giới xung quanh. Định nghĩa này cho thấy có thể xem mỗi con người cũng là một sản phẩm, một thương hiệu; đồng thời xây dựng thương hiệu cũng đi đôi với xây dựng sản phẩm là vì vậy. Tóm lại Marketing cần phải ‘định nghiã sản phẩm nhìn từ bên ngoài vào theo quan điểm của khách hàng’ chứ không phải định nghĩa sản phẩm từ bên trong như định nghĩa sản phẩm theo cách thông thường của nhà sản xuất.

Phẫu hình ảnh thương hiệu

Phẫu hình ảnh thương hiệu (brand image diagnosis) là phương pháp phân tích hình ảnh, giá trị thương hiệu toàn diện, bao gồm cả gía trị lợi ích của sản phẩm chứa bên trong thương hiệu. Quy trình cần thiết để thực hiện, áp dụng phẫu hình ảnh trong thực tế là hệ thống theo dõi sức khỏe thương hiệu (brand health monitoring, brand health tracking) do một số công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu thực hiện. Phương pháp quản trị thương hiệu theo phẫu hình ảnh là công cụ đạt mức độ rất cao về chuyên môn, trong đó bao gồm các khái niệm của brand audit, pull&push và các công cụ khác trong quản trị thương hiệu. Vì vậy những thương hiệu lớn thường áp dụng triệt để công cụ phẫu hình ảnh.

Điểm khác biệt rõ nhất của các phương pháp nghiên cứu, chuẩn đoán, quản trị hình ảnh thương hiệu như trên đó là khả năng lượng hoá từng thành tố hình ảnh, hoặc giá trị thương hiệu (brand image attributes).

Branding khác với Brand Marketing như thế nào?

Branding là khái niệm thiên về phần hình thức, hình ảnh thương hiệu, cụ thể hơn là khuếch trương hệ thống nhận diện thương hiệu. Branding thường không chú ý đến nghiên cứu phát triển sản phẩm, thường là chấp nhận một sản phẩm hiện hữu để nâng cấp thành thương hiệu. Branding vì vậy không đưa ra được các giải pháp lý tính và tập trung khai thác giá trị cảm tính. Các nhà tư vấn chuyên nghiệp như Interbrand và Landor vẫn tập trung Branding chứ chưa lột tả hết ý nghĩa chiến lược sâu xa từ sản phẩm.

Brand Marketing đề cập xâu sắc hơn về khái cạnh chiến lược (strategic brand management) và quản trị thương hiệu với ý nghĩa là một chiến lược marketing tổng thể, ít nhất ở cấp độ giải pháp toàn diện 4P, hoặc cao hơn là 7P (mô hình của Võ Văn Quang). Lưu ý trong lý thuyết Brand Marketing, chúng tôi đã định nghĩa lại “thương hiệu chính là đỉnh cao của sản phẩm”. Brand Marketing vì vậy, rất chú trọng vào sản phẩm (theo ý nghĩa toàn diện của nó).

Tóm lại Branding đi sâu hơn vào chiến lược hình ảnh thương hiệu, còn Brand Marketing là chiến lược tổng thể.

Brand Marketing khác với Product Marketing như thế nào?

Trả lời: Marketing hiện đại hình thành từ khái niệm vòng đời sản phẩm, tuy nhiên cho đến nay, nhận thức vòng đời sản phẩm được thay thế bằng cách phát triển lên thành mô hình chuỗi những vòng đời sản phẩm nối tiếp nhau tạo ra thương hiệu, mà chúng tôi hay gọi là mô hình James Bond 007. Có rất nhiều điểm khác nhau khác, chẳng hạn như khái niệm định vị: “định vị sản phẩm” trong product marketing chỉ là 1 trong 4 nhóm giải pháp của khái niệm định vị toàn diện trong brand marketing, bao gồm (1) định vị sản phẩm, (2) định vị giá, (3) định vị phân phối, (4) định vị quảng bá & hình ảnh thương hiệu.

Lý thuyết marketing ban đầu chưa chú trọng thương hiệu và dừng ở mức độ nghiên cứu vòng đời sản phẩm, lý thuyết brand marketing xác lập chiến lược chuỗi các vòng đời sản phẩm nối tiếp nhau. Brand Marketing nhắm đến ‘hoàn thiện sản phẩm đạt cấp độ thương hiệu’ khai thác thương hiệu cả 2 mục đích ngắn hạn và dài hạn. Ở mục đích ngắn hạn brand marketing xây dựng thương hiệu để đạt doanh số bán hàng, ở mục đích dài hạn là khai thác giá trị thương hiệu cho việc mở rộng sản phẩm mới, thị trường mới.

Tổng hợp