Kiến Thức Mở Rộng

Trong các chiến dịch quan hệ công chúng (PR) của doanh nghiệp lớn, một trong những sai lầm tốn kém nhất là "chọn nhầm nhà" cho thông điệp. Nhiều ban lãnh đạo và đội ngũ tiếp thị thường chỉ nhìn vào số liệu tổng lượng truy cập (Traffic) để quyết định rót ngân sách booking, dẫn đến tình trạng đưa các thông cáo tài chính phức tạp, chiến lược M&A hay định hướng ESG lên các trang tin giải trí hoặc báo mạng đại chúng, nơi độc giả chỉ tìm kiếm thông tin giật gân.

Trong hoạt động booking báo chí điện tử, hai mục tiêu phổ biến nhất của doanh nghiệp thường là: Tăng thứ hạng từ khóa trên Google (Search Engine Optimization) và Xây dựng độ định vị uy tín thương hiệu (Brand Authority). Tuy nhiên, nhiều phòng tiếp thị vẫn mắc sai lầm khi đánh đồng hai định dạng này, dẫn đến việc áp dụng sai văn phong, lựa chọn sai đầu báo và lãng phí ngân sách.

Trong khi toàn bộ thị trường truyền thông dồn toàn lực vào không gian kỹ thuật số (Digital PR), nhiều nhà quản lý thương hiệu dễ mắc bẫy tư duy khi cho rằng báo giấy và các ấn phẩm in ấn định kỳ đã lỗi thời. Tuy nhiên, đối với các tập đoàn kinh tế lớn, doanh nghiệp bất động sản hạng sang, các định chế tài chính và thương hiệu xa xỉ, báo giấy vẫn giữ vị thế độc tôn không thể thay thế.

Trong chiến lược tiếp thị của nhiều doanh nghiệp lớn tại Việt Nam, việc "booking bài PR" thường bị xem là một nghiệp vụ hành chính đơn thuần: chọn đại một vài trang báo điện tử, gửi bài viết giới thiệu sản phẩm và chờ đợi độc giả tự tìm đến. Cách tiếp cận ngẫu hứng, thiếu quy hoạch này không chỉ ngốn hàng trăm triệu đồng ngân sách một cách lãng phí mà còn tạo ra những khoảng trống thông tin nghiêm trọng trước giới đầu tư và công chúng.

Lập kế hoạch truyền thông báo chí (Media Plan) cho một tập đoàn đa ngành hay doanh nghiệp niêm yết không chỉ đơn thuần là việc thu thập báo giá (Ratecard) từ các tòa soạn rồi xếp lịch đăng bài. Một Media Plan thiếu chiều sâu chiến lược thường rơi vào hai trạng thái cực đoan: hoặc dàn trải ngân sách cho quá nhiều đầu báo nhỏ lẻ khiến thông điệp bị dồn nén, hoặc dồn toàn bộ nguồn lực vào một vài vị trí "đắt đỏ" trên báo lớn nhưng tần suất xuất hiện quá thưa thớt, không đủ tạo ra nhận thức bền vững.

Trong tư duy truyền thống của nhiều doanh nhân tại Việt Nam, "CSR" (Corporate Social Responsibility – Trách nhiệm Xã hội của Doanh nghiệp) thường bị thu hẹp trong ranh giới của các hoạt động từ thiện: trao quà cứu trợ bão lũ, xây cầu nông thôn hay tài trợ học bổng nhân dịp kỷ niệm thành lập. Dù mang ý nghĩa nhân văn, cách tiếp cận mang tính "ban phát một chiều" và tách rời khỏi hoạt động kinh doanh cốt lõi này đang dần mất đi tác dụng truyền thông, thậm chí bị cổ đông xem là một khoản chi phí ngoại biên lãng phí.

Trong các chiến lược tái cấu trúc thương hiệu và phát triển bền vững, nhiều nhà điều hành doanh nghiệp vẫn sử dụng lẫn lộn hai thuật ngữ CSR (Corporate Social Responsibility) và ESG (Environmental, Social, and Governance). Sự nhập nhằng này dẫn đến những sai lầm chiến lược: nhiều tập đoàn mang hồ sơ tài trợ từ thiện (CSR) đi thuyết trình gọi vốn trước các quỹ đầu tư ngoại và bị từ chối; ngược lại, có đơn vị lại truyền thông những nỗ lực kỹ thuật khử carbon phức tạp (ESG) bằng giọng điệu phong trào đại chúng, làm triệt tiêu giá trị thặng dư thương hiệu.

Trong các kỳ họp Đại hội đồng Cổ đông, các phiên thuyết trình gọi vốn quốc tế hay hội nghị đối tác chiến lược, những bản báo cáo PDF dài hàng trăm trang ngập tràn bảng biểu số liệu phát thải thường tạo ra sự mệt mỏi và rào cản cảm xúc. Dữ liệu dù chính xác đến đâu vẫn chỉ là những con số vô tri nếu không được kết nối với nhịp đập đời sống thực tế: một dòng sông được hồi sinh, một cánh rừng ngập mặn đâm chồi, hay nụ cười của những người lao động được cải thiện sinh kế.

Kể từ cam kết lịch sử của Chính phủ Việt Nam tại hội nghị COP26 về việc đạt mức phát thải ròng bằng 0 vào năm 2050, "Net Zero" đã trở thành từ khóa xuất hiện dày đặc trên các diễn đàn kinh tế. Tuy nhiên, trong cộng đồng doanh nghiệp, khái niệm này vẫn thường bị hiểu sai hoặc đánh đồng với những mục tiêu bảo vệ môi trường chung chung.

Trong những năm gần đây, thuật ngữ "ESG" đã vượt khỏi phạm vi các hội thảo môi trường để trở thành chủ đề nghị sự bắt buộc trong mọi phòng họp Hội đồng Quản trị và các phiên họp Đại hội đồng Cổ đông. Dù vậy, nhiều doanh nghiệp vẫn hoài nghi: Liệu ESG có phải là một trào lưu tiếp thị nhất thời, hay đây thực sự là cuộc tái cấu trúc tư duy kinh doanh sống còn? ESG — viết tắt của Environmental (Môi trường), Social (Xã hội) và Governance (Quản trị) — là hệ thống các tiêu chuẩn phi tài chính dùng để đo lường mức độ bền vững, trách nhiệm xã hội và năng lực quản trị rủi ro dài hạn của một tổ chức.

Trái phiếu xanh (Green Bonds) và Trái phiếu liên kết bền vững (Sustainability-Linked Bonds - SLBs) đang mở ra kênh dẫn vốn dài hạn với lãi suất ưu đãi hấp dẫn bậc nhất thế giới dành cho các tập đoàn năng lượng tái tạo, hạ tầng công nghiệp và bất động sản sinh thái. Tuy nhiên, các định chế tài chính quốc tế (như IFC, ADB, DEG) và các quỹ đầu tư tác động (Impact Investment Funds) không giải ngân dựa trên những lời hứa hẹn. Rào cản lớn nhất của các đợt phát hành trái phiếu xanh tại Việt Nam là sự thiếu hụt một chiến lược truyền thông tài chính minh bạch: không chuẩn hóa được

Nhiều tập đoàn kinh tế tại Việt Nam vẫn giữ thói quen đánh đồng trách nhiệm xã hội với các hoạt động thiện nguyện ngắn hạn: trao quà tài trợ, xây nhà tình nghĩa hay tổ chức các giải chạy phong trào nhằm mục đích "làm đẹp hình ảnh" trong mắt công chúng. Tuy nhiên, trong bối cảnh các tiêu chuẩn đánh giá doanh nghiệp toàn cầu đã thay đổi căn bản, những hoạt động CSR mang tính chắp vá, tách rời khỏi mô hình kinh doanh cốt lõi bị giới đầu tư tổ chức xem là khoản chi phí ngoại biên lãng phí và không bền vững.