Sản xuất một sản phẩm tiêu chuẩn rồi bán cho tất cả mọi người (marketing đại trà) như chiếc xe Model T huyền thoại của hãng Ford đầu thế kỷ 20 đã không còn hiệu quả. Ngày nay, sự cạnh tranh khốc liệt buộc doanh nghiệp phải xoay trục sang mô hình STP để sinh tồn và phát triển.
1. Phân khúc thị trường (Segmentation) – Chia để trị Phân khúc thị trường là việc chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ có chung đặc điểm, hành vi hoặc nhu cầu. Doanh nghiệp có thể phân khúc dựa trên: Nhân khẩu học (tuổi tác, thu nhập, giới tính), Hành vi/Mối quan tâm hoặc Quan hệ nghề nghiệp. Một phân khúc chỉ thực sự hiệu quả khi nó thỏa mãn 5 tiêu chí của Philip Kotler: Có thể đo lường được, quy mô đủ lớn để sinh lời, có thể tiếp cận được bằng các kênh truyền thông, có thể phân biệt (phản ứng khác nhau với các chương trình marketing khác nhau) và có tính khả thi để hành động.
2. Xác định khách hàng mục tiêu (Targeting) – Lựa chọn đấu trường Doanh nghiệp không thể phục vụ tất cả mọi người vì nguồn lực luôn khan hiếm. Sau khi phân khúc, bạn phải chọn ra mảnh đất màu mỡ nhất dựa trên các bộ lọc:
-
Quy mô và tổng tiềm năng chi tiêu của khách hàng.
-
Chi phí và khả năng tiếp cận phân khúc đó.
-
Sức mạnh cạnh tranh của đối thủ hiện tại và mức độ hài lòng của khách hàng đối với họ.
-
Rào cản gia nhập thị trường và tiềm năng tăng trưởng, sinh lời trong tương lai.
3. Định vị trong thị trường (Positioning) – Khắc ghi một bản sắc
Định vị là nghệ thuật quản lý cách thức khách hàng nhìn nhận về sản phẩm của bạn. Hãy chọn một thuộc tính độc nhất làm vũ khí cốt lõi: Volvo đóng đinh với sự "an toàn", Apple là "thiết kế trang nhã, dễ sử dụng", còn Duracell là "pin siêu bền". Lưu ý cốt tử: Theo quy luật loại trừ của Al Ries và Jack Trout, một khi đối thủ đã chiếm giữ thành công một hình ảnh trong tâm trí khách hàng, việc cố gắng bắt chước hoặc sở hữu hình ảnh tương tự là một nỗ lực vô ích và tự sát. Doanh nghiệp phải tìm một lối đi riêng, một từ khóa chưa ai chiếm đóng để khắc sâu bản sắc vào tâm thức công chúng.
