“Biti’s – Nâng niu bàn chân Việt” từng là câu slogan nằm lòng của thế hệ 8x, 9x đời đầu. Nhưng trước năm 2016, trong mắt những người trẻ, Biti’s chỉ còn là một "di sản" ngủ quên. Bền? Có. Tốt? Có. Nhưng "Cool" thì không. Giữa vòng vây của Nike, Adidas hay Converse, Biti’s bị gán mác là đôi giày "chỉ dành cho học sinh cấp 1 hoặc... các ba các mẹ".
Rồi đợt Tết 2017 đến, mọi thứ hoàn toàn đảo chiều.
Không cần những lời hô hào về độ bền hay chất liệu, chỉ với chiến dịch "Đi Để Trở Về", Biti’s Hunter đã tạo nên một cú nổ truyền thông, càn quét mọi bảng xếp hạng và rơi vào tình trạng "cháy hàng" trên toàn mặt trận.
Một thông điệp chạm đúng Insight đã xoay chuyển hoàn toàn vị thế kinh doanh của một thương hiệu 30 năm tuổi như thế nào? Hãy cùng mổ xẻ case study kinh điển này.
1. Bối Cảnh: Sự Giằng Xé Của Thương Hiệu "Già" Và Bài Toán Tái Định Vị (Repositioning)
Ra mắt dòng sản phẩm Biti’s Hunter vào đầu năm 2016, Biti’s mang tham vọng bước chân vào thị trường sneaker dành cho người trẻ. Dù sản phẩm có thiết kế đột phá, nhẹ và êm, rào cản lớn nhất vẫn là định kiến thương hiệu. Người trẻ không mua một đôi giày chỉ vì nó tốt, họ mua vì nó đại diện cho phong cách sống của họ.
Bài toán đặt ra cho Biti's lúc này cực kỳ khốc liệt:
-
Làm sao để rũ bỏ hình ảnh cũ kỹ, già cỗi?
-
Làm sao để chen chân vào cuộc hội thoại của Gen Z và Millennials trong dịp Tết – thời điểm cạnh tranh quảng cáo khốc liệt nhất năm?
2. Đào Sâu Insight: Giải Quyết "Nỗi Đau" Của Thế Hệ Dịch Chuyển
Quảng cáo Tết truyền thống thường đi theo một lối mòn: Tết là phải về nhà, Tết là sum vầy. Nhưng với thế hệ trẻ hiện đại, điều này vô tình tạo ra một sự giằng xé nội tâm (Tension).
Họ ở độ tuổi khao khát khẳng định bản thân, muốn xách ba lô lên và đi khám phá thế giới. Tuy nhiên, nếu chọn "Đi" (du lịch) vào ngày Tết, họ phải đối mặt với áp lực vô hình từ gia đình và định kiến xã hội là "ích kỷ", "không trọn vẹn hiếu đạo".
The Killer Insight: > "Người trẻ khao khát đi và trải nghiệm, nhưng trong tim họ, gia đình vẫn là mỏ neo quan trọng nhất. Họ không muốn phải chọn lựa giữa 'Đi khám phá' hay 'Về sum vầy'."
Thay vì bắt người trẻ phải chọn, Biti’s Hunter đã gộp cả hai khao khát đó làm một. Họ định nghĩa lại việc xách ba lô lên: Đi không phải là để rời xa, mà đi là để trưởng thành hơn, để trân trọng giá trị của sự trở về.
3. Chiến Lược Thực Thi: Seeding Tranh Cãi Và Cú Bùng Nổ Cảm Xúc
Biti’s không vội vàng tung TVC bán hàng ngay. Họ triển khai một chiến lược ra mắt cực kỳ thông minh theo công thức: Kích thích tranh cãi $\rightarrow$ Giải tỏa bằng âm nhạc $\rightarrow$ Chuyển đổi hành vi.
Bước 1: Tạo cuộc tranh luận xã hội (Social Debate)
Đầu tháng 1/2017, Biti’s ngầm khơi mào cuộc tranh luận trên mạng xã hội với chủ đề: "Tết này – Đi hay Ở?".
Hàng loạt KOLs được chia làm hai phe: Phe ủng hộ "Đi trải nghiệm" và phe bảo vệ "Về sum vầy". Cuộc tranh luận nhanh chóng thu hút lượng tương tác khổng lồ, đẩy sự giằng xé nội tâm của người trẻ lên đỉnh điểm.
Bước 2: Tung đòn quyết định bằng Music Video / TVC
Ngay khi cuộc tranh luận đang nóng nhất, MV "Đi Để Trở Về" (kết hợp cùng Soobin Hoàng Sơn) được tung ra như một lời giải đáp hoàn hảo.
-
Về hình ảnh: Xuyên suốt hành trình khám phá của Soobin, đôi giày Biti’s Hunter xuất hiện tự nhiên, đồng hành qua mọi cung đường (Product Placement tinh tế).
-
Về copy/lời ca: Câu hát "Đi thật xa để trở về" lập tức trở thành tuyên ngôn của giới trẻ. Thông điệp trúng phóc tâm lý, vừa xoa dịu cảm giác tội lỗi khi đi du lịch, vừa khẳng định tình yêu với gia đình.
4. Kết Quả: Khi Cảm Xúc Biến Thành Doanh Số
Thành công của "Đi Để Trở Về" không chỉ dừng lại ở các chỉ số "phù phiếm" (vanity metrics) trên mạng xã hội, mà nó tác động trực tiếp đến phễu chuyển đổi (Funnel) và doanh thu:
-
Về Thương hiệu (Branding): MV đạt hơn 21 triệu view sau thời gian ngắn (con số cực kỳ khủng thời điểm 2017). Biti's Hunter vươn lên vị trí số 1 trong bảng xếp hạng thương hiệu được thảo luận nhiều nhất (Buzzmetrics). Định kiến "thương hiệu cho người già" hoàn toàn bị xóa sổ.
-
Về Doanh số (Performance): Biti's Hunter cháy hàng trên toàn bộ hệ thống cửa hàng và các sàn thương mại điện tử. Thậm chí, việc "săn" được một đôi Hunter màu cam/đen thời điểm đó trở thành một trào lưu chứng tỏ độ "trendy" của giới trẻ.
5. Bài Học Marketing Thực Chiến Từ Case Study Biti’s Hunter
-
Insight đắt giá hơn ngàn lời quảng cáo tính năng: Đừng bán cấu tạo đôi giày (đế EVA, vải thở...), hãy bán lý do để khách hàng mang đôi giày đó. Biti's Hunter đã bán một "người đồng hành" trên hành trình trưởng thành.
-
Product Placement hợp ngữ cảnh: Giày thể thao sinh ra là để đi. Việc đặt đôi giày vào bối cảnh du lịch khám phá (Đà Lạt) giúp kích thích nhu cầu sử dụng thực tế (Use-case) của khách hàng một cách mạnh mẽ nhất.
-
Tầm nhìn dài hạn (Brand Platform): Không dừng lại ở một chiến dịch ngắn hạn, "Đi Để Trở Về" đã được Biti’s duy trì và phát triển thành một nền tảng thông điệp xuyên suốt các mùa Tết những năm sau đó (Mùa 2, 3, 4...), tạo nên một tài sản thương hiệu (Brand Equity) vô giá.
Lời kết
Cú lội ngược dòng của Biti’s Hunter là minh chứng rõ nét nhất cho quyền lực của một thông điệp truyền thông xuất sắc. Khi bạn thấu hiểu khách hàng mục tiêu đến tận cùng, một TVC không chỉ đơn thuần là công cụ tiêu tiền marketing, mà nó là đòn bẩy vĩ đại nhất để hồi sinh cả một đế chế kinh doanh.
Lửa Việt
