Khi một chiến dịch Digital Marketing bị lỗi, bạn có thể gỡ bài trong 3 giây. Nhưng khi một tấm biển Billboard 100 mét vuông đã được dựng lên giữa ngã tư hay một dàn xe buýt đã lăn bánh xuống phố, thảm họa sẽ được phơi bày cho hàng vạn người chiêm ngưỡng. Dưới đây là những pha "tự hủy" kinh điển nhất trong lịch sử OOH mà bất cứ Marketer nào cũng phải lấy làm bài học xương máu.
1. Thảm họa thiết kế động: Cánh cửa "phản chủ" của Starbucks
Quảng cáo trên phương tiện giao thông (Transit OOH) luôn đòi hỏi người thiết kế phải tính toán đến trạng thái chuyển động của vật thể. Và Starbucks đã có một bài học đắt giá về điều này khi dán decal lên xe van giao hàng.
-
Sự cố: Thiết kế ban đầu trông rất hoàn hảo với logo mỹ miều và dòng chữ "STARBUCKS" chạy ngang thân xe. Tuy nhiên, họ quên mất rằng xe van có cửa lùa (sliding door). Khi cánh cửa kéo mở ra để nhân viên bốc dỡ hàng, chữ "STAR" bị đẩy lùi về phía sau và che khuất, để lại đúng một chữ "SUCKS" (có nghĩa là "tệ hại", "chán ngắt" trong tiếng Anh) chễm chệ ngay giữa thân xe cùng logo nàng tiên cá.
-
Bài học: Thiết kế OOH không phải là vẽ trên một tờ giấy phẳng. Bạn phải tưởng tượng ấn phẩm của mình trong không gian 3 chiều và mọi trạng thái vật lý của nó (khi cửa mở, khi có nếp gấp, khi nhìn từ góc nghiêng).
2. Vị trí "tử huyệt": Chuyến bay lao xuống lòng đất của Turkish Airlines
Đôi khi thông điệp của bạn rất tuyệt vời, thiết kế rất đẹp, nhưng việc Agency đặt nó sai vị trí sẽ biến tất cả thành một bộ phim kinh dị.
-
Sự cố: Hãng hàng không Turkish Airlines đã mua một dải quảng cáo dọc theo hệ thống thang cuốn tại một nhà ga đông đúc. Hình ảnh quảng cáo là một chiếc máy bay của hãng đang sải cánh đầy kiêu hãnh. Thảm họa ở chỗ, họ lại dán nó trên mảng tường của thang cuốn... đi xuống. Kết quả là, người qua đường nhìn thấy hình ảnh một chiếc máy bay dân dụng đang cắm đầu lao thẳng xuống lòng đất.
-
Bài học: Đừng bao giờ chốt hợp đồng OOH mà không đi khảo sát thực địa. Bạn phải biết chính xác mũi tên trên quảng cáo của mình đang chỉ đi đâu, và "hàng xóm" xung quanh tấm biển của bạn là ai (sẽ rất tồi tệ nếu quảng cáo thuốc giảm cân được đặt ngay trên biển hiệu của cửa hàng gà rán).
3. Đứt gãy trải nghiệm: Bẫy QR Code và "Deal ảo" trên đường cao tốc
Với xu hướng kết nối OOH và môi trường trực tuyến (O2O), nhiều thương hiệu chèn các mã QR hoặc tung các mã giảm giá khổng lồ lên biển quảng cáo hòng tạo ra các "cú nổ" về mặt doanh thu. Tuy nhiên, nếu thiếu tư duy vận hành, nó sẽ biến thành thảm họa.
-
Sự cố: Một nền tảng thương mại điện tử từng tung ra chiến dịch săn deal giảm giá "khủng" bằng cách đặt mã QR khổng lồ trên... dải phân cách đường cao tốc. Người lái xe đang phóng với vận tốc 80km/h không thể nào lấy điện thoại ra quét mã, và nếu cố tình làm thế, họ sẽ gây tai nạn giao thông. Tệ hơn nữa, ở một vài vị trí biển tĩnh trong thành phố mà người dùng có thể quét được, lượng truy cập ập đến quá đột ngột khiến ứng dụng sập nguồn. Dù có đặt hàng thành công, hệ thống kho bãi phía sau lại quá tải, không thể xử lý khối lượng đơn hàng khổng lồ trong thời gian ngắn, dẫn đến giao hàng trễ hẹn và tỷ lệ hoàn đơn tăng vọt.
-
Bài học: OOH chỉ là phần ngọn của tảng băng chìm. Việc lôi kéo hàng vạn người quét mã để săn deal sẽ trở thành gánh nặng tiêu cực nếu bạn đặt sai bối cảnh tương tác, hoặc quan trọng hơn, nếu đằng sau đó không có một hệ thống fulfillment đủ mạnh và ổn định để gồng gánh lượng đơn hàng bùng nổ. Sự đứt gãy giữa thông điệp truyền thông hào nhoáng và năng lực vận hành thực tế là cách nhanh nhất để thiêu rụi niềm tin của khách hàng.
4. Lỗi đánh máy (Typo) trị giá bạc tỷ
Sẽ thật buồn cười khi những tập đoàn chi hàng triệu đô la cho quảng cáo lại không dành ra nổi 5 phút để đọc lại bản in thử.
-
Sự cố: Các lỗi chính tả thiếu nét, sai dấu (đặc biệt trong tiếng Việt) khi in ở kích thước siêu lớn thường tạo ra những từ ngữ cực kỳ phản cảm. Hoặc lỗi "Kerning" (khoảng cách giữa các chữ cái) khi thiết kế không chuẩn sẽ khiến dòng chữ "FLICK" nhìn từ xa giống như một từ chửi thề, hay "PEN IS" bị tách ra với ý nghĩa nhạy cảm.
-
Bài học: Luôn có quy trình kiểm duyệt (Proofreading) nhiều lớp trước khi đưa file đi in ấn. Chữ trên màn hình máy tính 13-inch hiển thị rất khác so với khi nó được phóng to gấp hàng trăm lần trên mặt bạt Hiflex.
Kết luận
Quảng cáo ngoài trời là một con dao hai lưỡi. Một mặt, nó khuếch đại uy tín và độ phủ của bạn lên mức tối đa. Nhưng mặt khác, nó cũng khuếch đại cả những sai lầm ngớ ngẩn nhất, phơi bày chúng trước con mắt soi xét của hàng ngàn người và sẵn sàng biến thương hiệu thành "meme" vĩnh viễn trên mạng xã hội. Sự cẩn trọng trong khảo sát vị trí, tư duy đồng bộ với hệ thống vận hành và sự tỉ mỉ trong từng chi tiết thiết kế là lớp khiên bảo vệ duy nhất của bạn.
