Quảng cáo truyền hình (TVC) luôn là "vũ khí tối thượng" để các thương hiệu ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng. Một TVC xuất sắc có thể đưa doanh số tăng vọt, nhưng một TVC đi sai nước cờ cũng có thể đẩy thương hiệu vào khủng hoảng truyền thông chỉ sau một đêm.
Trong thế giới Marketing, ranh giới giữa "đột phá" và "thảm họa" đôi khi cực kỳ mong manh. Dưới đây là top những TVC thất bại cay đắng nhất trong lịch sử, minh chứng cho việc không phải cứ đổ nhiều tiền thuê người nổi tiếng là sẽ thành công.
1. Pepsi & Kendall Jenner (2017) – Ảo tưởng "Hòa bình thế giới bằng một lon nước"
Được coi là một trong những cú trượt chân kinh điển nhất của ngành quảng cáo hiện đại, chiến dịch “Live for Now” của Pepsi đã vấp phải làn sóng tẩy chay dữ dội ngay khi vừa ra mắt.
-
Nội dung: Siêu mẫu Kendall Jenner đang chụp ảnh thì thấy một đoàn biểu tình đi ngang qua. Cô quyết định lột bỏ tóc giả, lớp trang điểm, hòa vào dòng người và tiến lên tuyến đầu. Cuối cùng, cô trao một lon Pepsi cho viên cảnh sát chống bạo động. Viên cảnh sát uống thử, mỉm cười, và đám đông vỡ òa trong hạnh phúc.
-
Lý do thất bại: TVC ra mắt đúng vào thời điểm nước Mỹ đang căng thẳng với các cuộc biểu tình phong trào Black Lives Matter. Việc Pepsi biến một vấn đề xã hội nghiêm trọng thành phông nền để bán nước ngọt, đồng thời ám chỉ rằng mâu thuẫn sắc tộc/hành pháp có thể được giải quyết chỉ bằng một lon Pepsi, đã bị chỉ trích là vô duyên, coi thường thực tế và cực kỳ thiếu nhạy cảm.
-
Hậu quả: Pepsi phải gỡ bỏ quảng cáo chỉ sau 24 giờ phát sóng và đưa ra lời xin lỗi chính thức đến công chúng lẫn Kendall Jenner.
2. Gillette (2019) – Khi nhãn hàng "dạy đời" khách hàng mục tiêu
Gillette vốn nổi tiếng với slogan “The Best a Man Can Get” (Điều tuyệt vời nhất dành cho phái mạnh). Tuy nhiên, nỗ lực làm mới hình ảnh vào năm 2019 lại phản tác dụng nặng nề.
-
Nội dung: Hưởng ứng phong trào #MeToo, Gillette tung ra đoạn phim ngắn mang tên “We Believe: The Best Men Can Be”. Đoạn quảng cáo lên án các hành vi nam tính độc hại (toxic masculinity) như bắt nạt, quấy rối phụ nữ, biện minh bằng câu nói "con trai thì vẫn là con trai" (boys will be boys).
-
Lý do thất bại: Ý tưởng bảo vệ phụ nữ là tốt, nhưng cách truyền tải của Gillette lại mang tính "lên lớp" và vơ đũa cả nắm. Phần lớn khách hàng trung thành của họ (nam giới) cảm thấy bị xúc phạm, bị gắn mác là những kẻ xấu xa cần được nhãn hàng dạy dỗ về đạo đức.
-
Hậu quả: Video trên YouTube nhận về lượng Dislike kỷ lục (hơn 1.5 triệu lượt). Hàng nghìn người dùng tuyên bố vứt bỏ dao cạo Gillette và chuyển sang dùng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
3. Peloton (2019) – Món quà Giáng sinh mang màu sắc... ám ảnh
Peloton là thương hiệu xe đạp tập thể dục cao cấp tại nhà. TVC Giáng sinh năm 2019 của họ mang tên “The Gift That Gives Back” đã trở thành trò cười và đề tài bàn tán trên các show truyền hình đêm muộn.
-
Nội dung: Một người chồng tặng vợ chiếc xe đạp Peloton vào dịp Giáng sinh. Người vợ (vốn đã có ngoại hình rất thon gọn) bắt đầu quay vlog ghi lại hành trình tập luyện mỗi ngày với ánh mắt lo âu, căng thẳng. Cuối năm, hai vợ chồng cùng ngồi xem lại video hành trình đó.
-
Lý do thất bại: Khán giả nhận xét TVC mang hơi hướng của một bộ phim kinh dị tâm lý hơn là quảng cáo ấm áp ngày lễ. Việc người chồng tặng thiết bị giảm cân cho cô vợ vốn đã gầy gò tạo cảm giác áp đặt ngoại hình, phân biệt giới tính. Nữ diễn viên chính có nét mặt quá căng thẳng khiến người xem cảm giác cô đang bị "tra tấn" chứ không hề tận hưởng việc thể dục.
-
Hậu quả: Cổ phiếu của Peloton giảm mạnh 9% chỉ trong vài ngày, bốc hơi hàng trăm triệu USD giá trị vốn hóa thị trường.
4. Dove (2017) – Sai lầm chí mạng về hình ảnh ẩn dụ
Dù Dove luôn được khen ngợi với các chiến dịch “Real Beauty” (Vẻ đẹp thực sự), họ vẫn vướng phải một vết nhơ khó tẩy vào năm 2017.
-
Nội dung: Đoạn quảng cáo ngắn (phát triển từ ý tưởng TVC) chiếu cảnh một phụ nữ da màu cởi chiếc áo thun màu nâu, ngay lập tức biến thành một phụ nữ da trắng mặc áo thun màu sáng.
-
Lý do thất bại: Dù thông điệp gốc của Dove là "sữa tắm phù hợp với mọi làn da", hình ảnh ẩn dụ này vô tình khơi lại định kiến phân biệt chủng tộc xa xưa trong ngành quảng cáo xà phòng (ám chỉ việc tắm rửa sạch sẽ biến da đen thành da trắng). Sự cẩu thả trong khâu kiểm duyệt hình ảnh đã giết chết thông điệp.
-
Hậu quả: Làn sóng tẩy chay bùng nổ trên toàn cầu với hashtag
#BoycottDove. Thương hiệu phải lập tức gỡ video và thừa nhận họ đã "bỏ sót ý nghĩa cốt lõi trong việc đại diện cho phụ nữ da màu".
Bài Học Đắt Giá Nào Cho Các Marketer?
Từ những thất bại nghìn tỷ trên, chúng ta có thể rút ra 3 quy tắc vàng trước khi bấm máy bất kỳ dự án TVC nào:
-
Thấu hiểu văn hóa và bối cảnh xã hội: Đừng đu trend (xu hướng) hoặc khai thác các chủ đề nhạy cảm (chính trị, sắc tộc, giới tính) nếu thương hiệu của bạn không thực sự có những hành động thiết thực để ủng hộ nó.
-
Tôn trọng khách hàng: Đừng bao giờ đặt khách hàng vào thế bị phán xét hoặc "dạy đời". Khách hàng mua sản phẩm để giải quyết vấn đề của họ, không phải để nghe thuyết giảng đạo đức.
-
Thử nghiệm trước khi phát sóng rộng rãi (Pre-testing): Một ý tưởng có vẻ rất hay trong phòng họp của team Creative lại có thể được diễn dịch theo một hướng hoàn toàn khác dưới góc nhìn của đại chúng. Hãy luôn khảo sát phản ứng của các nhóm nhỏ trước khi đổ tiền chạy chiến dịch lớn.
Lửa Việt
